Fractional CMO o agenzia di marketing: quale vi serve?

In breve: un’agenzia di marketing esegue: campagne, creatività, media, contenuti e ricerca organica. Un CMO è responsabile della strategia e risponde di quanto il marketing contribuisce ai ricavi. Se la vostra agenzia è sempre impegnata ma nessuno sa dire che cosa funziona, di solito vi manca un CMO, non un’agenzia migliore. Molte aziende del mid-market hanno bisogno di un Fractional CMO che guidi le agenzie, non che le sostituisca.

Conosco entrambi i lati. All’inizio della mia carriera sono stato Head of Integrated Technology per l’Asia-Pacifico e il Giappone in un’agenzia di marketing B2B integrata, alla guida di un team tra Melbourne, Sydney e Singapore. In seguito sono stato il cliente: come Chief Revenue & Marketing Officer di una società tecnologica quotata all’ASX (la Borsa australiana), e come responsabile del coordinamento di quattordici agenzie esterne per i lanci di prodotto di un brand globale di beni di consumo.

Non sono qui, quindi, per sminuire le agenzie. Una buona agenzia vale ogni euro che costa. I problemi iniziano quando un’azienda chiede a un’agenzia un lavoro per cui non è organizzata.

Fractional CMO o agenzia di marketing: il confronto

Aspetto	Fractional CMO	Agenzia di marketing
Compito principale	Decide che cosa deve ottenere il marketing, per chi e come	Realizza il lavoro: campagne, creatività, media, contenuti, SEO
Risponde di	Contributo del marketing a pipeline e ricavi	Deliverable e risultati dei canali previsti dal brief
Dove si colloca	Dentro il vostro team di leadership	Fuori, come fornitore con altri clienti
Che cosa vede	L’intera azienda: vendite, pricing, prodotto e board	I canali e i brief che le vengono affidati
Impegno tipico	Da uno a tre giorni alla settimana, di solito per 6–12 mesi	Un progetto o un retainer continuativo
Come si paga	Un compenso mensile; i miei ruoli partono da 7.400 € + IVA al mese	Retainer, compenso a progetto o una percentuale sul budget media, su preventivo
Da solo, ottenete	Una strategia senza le mani specialistiche per eseguirla su larga scala	Attività senza nessuno di senior che ne fissi la direzione o ne giudichi la qualità

La vera differenza: esecuzione o responsabilità

La domanda naturale di un’agenzia è “che cosa volete che facciamo?” Per un fornitore è la domanda giusta. Il problema è che in molte aziende del mid-market nessuno, all’interno, pone quella che viene prima: “dovremmo farlo davvero?”

Le agenzie riportano ciò che controllano: impression, clic, costo per contatto, posizionamenti nei motori di ricerca. Tutti questi numeri possono salire mentre i ricavi restano fermi. Non è disonestà. È il brief.

Un CMO viene misurato su qualcosa di diverso: se il marketing muove i numeri che interessano al board. Quando un’agenzia risponde a un amministratore delegato senza esperienza di marketing, o a un coordinatore junior, finisce per scriversi il brief da sola. Non è giusto per l’agenzia, e non è un bene per voi.

Quando basta un’agenzia

Potreste non avere affatto bisogno di un CMO se:

• La vostra strategia è chiara e messa per iscritto. Posizionamento, clienti target e pricing sono concordati, e le vendite li descriverebbero allo stesso modo.
• Avete un responsabile marketing esperto. Qualcuno che sappia scrivere un buon brief e distinguere il lavoro buono dal lavoro che fa solo volume.
• L’esigenza è specifica. Il rifacimento del sito, una campagna, la ricerca a pagamento o un rebranding con un perimetro chiaro.
• Vendite e marketing concordano su che cosa sia un buon contatto.

Quando vi serve un Fractional CMO

I segnali che la lacuna è una responsabilità senior, non l’esecuzione:

• Avete cambiato agenzia e i risultati non sono cambiati. Dopo due o tre agenzie, il fattore comune di solito è il brief.
• Il report mensile è pieno di attività e nessuno sa collegarlo alla pipeline.
• Il vostro posizionamento cambia a seconda di chi lo racconta. Il sito, la presentazione commerciale e il lavoro dell’agenzia raccontano ciascuno una storia leggermente diversa.
• L’amministratore delegato è di fatto il responsabile del marketing. Approva le creatività a tarda sera, oltre al proprio lavoro.
• È in arrivo un cambio di passo. Un nuovo mercato, un nuovo prodotto, un aumento di capitale o una cessione, e la storia deve reggere.

Quando vi servono entrambi

Per la maggior parte delle aziende del mid-market con cui parlo, è questa la vera risposta. Poche hanno abbastanza lavoro di marketing per un CMO a tempo pieno più un team interno che copra ogni competenza specialistica.

Un’agenzia vi dà specialisti, come media buyer, designer ed esperti di ricerca, che non potreste giustificare assumendoli uno per uno. Un Fractional CMO vi dà il responsabile senior che decide su che cosa devono lavorare quegli specialisti e ne valuta il lavoro.

Quindi la domanda raramente è “agenzia o CMO?” È se qualcuno di senior stia guidando i soldi che già spendete con le agenzie.

Come lavora un Fractional CMO con la vostra agenzia

Quando assumo un ruolo di Fractional CMO accanto a un’agenzia già presente, il lavoro di solito si svolge così:

1. Prima la strategia, poi il brief. Posizionamento, clienti target, priorità e che cosa significa successo in termini di ricavi. L’agenzia riceve un brief a cui vale la pena rispondere.
2. Concordare indicatori collegati ai ricavi. Le metriche dei canali contano ancora, ma stanno sotto pipeline e ricavi, non al loro posto.
3. Dare un ritmo. Una sessione di lavoro regolare con l’agenzia, un quadro mensile sintetico per l’amministratore delegato e il board, e una revisione trimestrale delle priorità. Descrivo questo ritmo in come lavoro.
4. Mettere in rete più agenzie. Per un brand globale di beni di consumo, ogni lancio richiedeva di coordinare otto team interni, quattro regioni e quattordici agenzie esterne. Ho trasformato la sequenza in un unico workflow automatizzato: oggi un solo modulo di richiesta avvia 450 attività e ogni agenzia sa di che cosa è responsabile.
5. Fare da tramite tra l’azienda e i fornitori. Nelle campagne IPO di un gruppo di gestione degli investimenti quotato all’ASX, parte del mio ruolo era gestire le aspettative interne verso i fornitori esterni di marketing e tecnologia, così che l’azienda ottenesse da loro ciò che le serviva, nei tempi.

Avendo guidato un team in agenzia, so che la maggior parte delle sottoperformance nasce dal lato del cliente. Sistemate prima il brief e gli indicatori, e spesso scoprirete di avere già l’agenzia giusta.

Quando la risposta non è nessuno dei due

A volte il problema non è affatto il marketing:

• Se il vero problema è il pricing, il processo di vendita o il prodotto, più marketing, o un marketing migliore, non lo risolverà. Vi serve qualcuno responsabile dei ricavi dall’inizio alla fine. Ho scritto di quando serve un Fractional CRO, e ricopro entrambi i ruoli come Fractional CRO / CMO.
• Se nessuno sa dire qual è il problema, partite da una diagnosi. Il mio Diagnostic sprint dura circa due settimane di lavoro senior, si chiude con conclusioni pronte per il board e un piano a 90 giorni, e parte da 9.300 € + IVA.
• Se avete già un responsabile marketing valido a cui serve un interlocutore senior più che un capo, può bastare un advisory retainer da 3.100 € + IVA al mese.

Quanto costa

I miei ruoli di Fractional CMO partono da 7.400 € + IVA al mese per circa un giorno a settimana. I compensi delle agenzie variano molto in base al perimetro, ai canali e al budget media, quindi confrontate le due formule su ciò di cui ciascuna risponde, non solo sulla cifra mensile.

Per le tariffe di mercato in Italia e il confronto con un dirigente a tempo pieno, vedete quanto costa un Fractional CRO / CMO e la guida quanto costa un temporary manager, oppure fate i vostri conti con il calcolatore dei costi di un fractional executive.

Una checklist rapida

Rispondete a queste domande con il vostro team di leadership:

1. Sapete descrivere il vostro posizionamento e il vostro cliente target in due frasi, e le vendite direbbero la stessa cosa?
2. C’è una persona senior che scrive il brief per l’agenzia e ne giudica il lavoro rispetto al brief?
3. Sapete collegare ciò che spendete con le agenzie a pipeline e ricavi?
4. Avete cambiato agenzia senza che cambiassero i risultati?
5. L’amministratore delegato è di fatto il responsabile del marketing?
6. All’orizzonte c’è un nuovo mercato, un nuovo prodotto, un aumento di capitale o una cessione?

Se avete risposto sì alle prime tre e no alle ultime tre, una buona agenzia potrebbe essere tutto ciò che vi serve. Altrimenti, la lacuna è probabilmente una responsabilità senior.

Non sapete quale vi serve?

Se non riuscite a capire se avete un problema di agenzia o un problema di leadership, è un punto di partenza normale. Prenotate una call di 30 minuti e vi darò una risposta diretta, anche se fosse “tenete la vostra agenzia e scrivetele un brief migliore”. Gli incarichi si svolgono in inglese.