Fractional CMO o agencia de marketing: ¿qué necesita?

Respuesta breve: una agencia de marketing ejecuta: campañas, creatividad, medios, contenidos y posicionamiento en buscadores. Un CMO es responsable de la estrategia y responde de lo que el marketing aporta a los ingresos. Si su agencia está muy ocupada pero nadie sabe decir qué funciona, normalmente le falta un CMO, no una agencia mejor. Muchas empresas del mid-market necesitan un fractional CMO que dirija a sus agencias, no que las sustituya.

«Fractional» significa que la empresa contrata una fracción del tiempo de un alto directivo, normalmente de uno a tres días a la semana. Es, en la práctica, interim management a tiempo parcial.

He estado en los dos lados. Al principio de mi carrera fui Head of Integrated Technology para Asia-Pacífico y Japón en una agencia integrada de marketing B2B, al frente de un equipo entre Melbourne, Sídney y Singapur. Después fui el cliente, como Chief Revenue & Marketing Officer de una tecnológica cotizada en la ASX (la Bolsa australiana), y como la persona que coordinaba catorce agencias externas en los lanzamientos de producto de una marca de consumo global.

Así que no vengo a desacreditar a las agencias. Una buena vale lo que cuesta. El problema empieza cuando una empresa pide a una agencia un trabajo para el que no está preparada.

Fractional CMO o agencia de marketing, de un vistazo

Dimensión	Fractional CMO	Agencia de marketing
Función principal	Decide qué debe conseguir el marketing, para quién y cómo	Ejecuta el trabajo: campañas, creatividad, medios, contenidos, SEO
Responde de	La contribución del marketing al pipeline y a los ingresos	Los entregables y los resultados de canal del briefing
Dónde se sitúa	Dentro de su equipo directivo	Fuera, como proveedor con otros clientes
Qué ve	Toda la empresa: ventas, pricing, producto y consejo	Los canales y los briefings que recibe
Dedicación habitual	De uno a tres días a la semana, normalmente durante 6 a 12 meses	Un proyecto o un retainer continuado
Cómo se paga	Cuota mensual fija; mis precios están en esta guía	Retainer, honorarios por proyecto o un porcentaje de la inversión en medios, según el alcance
Por sí solo, obtiene	Estrategia sin manos especializadas para ejecutarla a escala	Actividad sin nadie sénior que marque la dirección o la evalúe

La verdadera diferencia: ejecución frente a responsabilidad

La pregunta natural de una agencia es «¿qué quiere que hagamos?». Es la pregunta correcta para un proveedor. El problema es que, en muchas empresas del mid-market, nadie dentro se hace la pregunta anterior: «¿deberíamos estar haciendo esto?».

Las agencias informan de lo que controlan: impresiones, clics, coste por lead, posiciones en buscadores. Todo eso puede subir mientras los ingresos siguen planos. No es falta de honestidad. Es el briefing.

A un CMO se le mide por otra cosa: si el marketing mueve las cifras que importan al consejo. Cuando una agencia responde ante un consejero delegado sin experiencia en marketing, o ante un coordinador junior, acaba escribiendo su propio briefing. No es justo para la agencia, y no es bueno para usted.

Cuándo basta con una agencia

Puede que no necesite un CMO si:

• Su estrategia es clara y está por escrito. El posicionamiento, los clientes objetivo y el pricing están acordados, y el equipo comercial los describiría igual.
• Tiene un responsable de marketing con experiencia. Alguien capaz de escribir un buen briefing y de distinguir el buen trabajo del simple movimiento.
• La necesidad es concreta. Una nueva web, una campaña, publicidad en buscadores o un cambio de marca con un alcance claro.
• Marketing y ventas están de acuerdo en qué es un buen lead.

Cuándo necesita un fractional CMO

Las señales de que el hueco está en la responsabilidad sénior y no en la ejecución:

• Ha cambiado de agencia y los resultados no han cambiado. A la segunda o tercera agencia, el factor común suele ser el briefing.
• El informe mensual está lleno de actividad y nadie sabe relacionarla con el pipeline.
• Su posicionamiento cambia según a quién se pregunte. La web, la presentación comercial y el trabajo de la agencia cuentan historias ligeramente distintas.
• El consejero delegado es, de hecho, el director de marketing. Aprueba creatividades a altas horas de la noche, además de su propio trabajo.
• Se acerca un cambio de escala. Un nuevo mercado, un nuevo producto, una ronda de financiación o una salida, y el relato tiene que sostenerse.

Cuándo necesita ambos

Para la mayoría de las empresas del mid-market con las que hablo, esta es la respuesta real. Pocas tienen trabajo de marketing suficiente para un CMO a tiempo completo y un equipo interno que cubra todas las especialidades.

Una agencia le da especialistas, como compradores de medios, diseñadores y expertos en buscadores, que no podría justificar contratando uno a uno. Un fractional CMO le da el responsable sénior que decide en qué deben trabajar esos especialistas y les exige resultados.

Así que la pregunta rara vez es «¿agencia o CMO?». Es si alguien sénior está dirigiendo el dinero que ya gasta en agencias.

Cómo trabaja un fractional CMO con su agencia

Cuando asumo un rol de fractional CMO junto a una agencia ya existente, el trabajo suele ser así:

1. Primero la estrategia, después el briefing. Posicionamiento, clientes objetivo, prioridades y qué significa el éxito en términos de ingresos. La agencia recibe un briefing al que merece la pena responder.
2. Acordar medidas conectadas con los ingresos. Las métricas de canal siguen importando, pero se sitúan por debajo del pipeline y de los ingresos, no en su lugar.
3. Mantener un ritmo. Una sesión de trabajo periódica con la agencia, una visión mensual concisa para el consejero delegado y el consejo, y una revisión trimestral de las prioridades. Describo ese ritmo en cómo trabajo.
4. Coordinar varias agencias. En una marca de consumo global, cada lanzamiento exigía coordinar ocho equipos internos, cuatro regiones y catorce agencias externas. Convertí la secuencia en un único flujo automatizado: un solo formulario de entrada activa ahora 450 tareas y cada agencia sabe de qué es responsable.
5. Hacer de puente entre la empresa y los proveedores. En las campañas de salida a bolsa de un grupo de gestión de inversiones cotizado en la ASX, parte de mi función consistía en gestionar las expectativas internas sobre los proveedores externos de marketing y tecnología, para que la empresa obtuviera de ellos lo que necesitaba, a tiempo.

Como he dirigido un equipo de agencia, sé que la mayor parte del bajo rendimiento empieza en el lado del cliente. Corrija primero el briefing y las medidas, y a menudo descubrirá que ya tiene la agencia adecuada.

Cuándo no es ninguna de las dos

A veces el problema no es el marketing:

• Si el problema real es el pricing, el proceso comercial o el producto, más o mejor marketing no lo resolverá. Necesita a alguien que responda de los ingresos de principio a fin. He escrito sobre cuándo contratar un fractional CRO, y asumo ambos puestos como Fractional CRO / CMO.
• Si nadie sabe decir cuál es el problema, empiece por un diagnóstico. Mi Diagnostic sprint son unas dos semanas de trabajo sénior y termina con conclusiones listas para el consejo y un plan a 90 días, a precio cerrado.
• Si ya tiene un responsable de marketing sólido que necesita un interlocutor sénior más que un jefe, puede bastar con un advisory retainer mensual.

Cuánto cuesta

Mi rol de fractional CMO tiene una cuota mensual fija por aproximadamente un día a la semana. Los honorarios de las agencias varían mucho según el alcance, los canales y la inversión en medios, así que compare ambas opciones por aquello de lo que responde cada una, no solo por la cifra mensual.

Mis precios en euros, las tarifas del mercado español y la comparación con un directivo a tiempo completo están en cuánto cuesta un interim manager en España. También puede hacer sus propios números con la calculadora de costes de un directivo fractional.

Una lista de comprobación rápida

Repásela con su equipo directivo:

1. ¿Puede formular su posicionamiento y su cliente objetivo en dos frases, y el equipo comercial diría lo mismo?
2. ¿Escribe alguien sénior el briefing de la agencia y evalúa el trabajo en función de él?
3. ¿Puede relacionar lo que gasta en agencias con el pipeline y los ingresos?
4. ¿Ha cambiado de agencia sin que cambien los resultados?
5. ¿Es el consejero delegado el director de marketing por defecto?
6. ¿Hay en el horizonte un nuevo mercado, un nuevo producto, una ronda de financiación o una salida?

Si ha respondido sí a las tres primeras y no a las tres últimas, puede que una buena agencia sea todo lo que necesita. Si no, el hueco probablemente está en la responsabilidad sénior.

¿No sabe qué necesita?

Si no sabe si tiene un problema de agencia o un problema de liderazgo, es un punto de partida normal. Reserve una llamada de 30 minutos y le daré una respuesta directa, aunque sea «quédese con su agencia y escríbale un briefing mejor». Los proyectos se desarrollan en inglés.