In breve: scegliete un Fractional CRO, cioè un Chief Revenue Officer senior che entra nel vostro team di leadership a tempo parziale (una forma di temporary management), quando i ricavi si sono fermati, o è in arrivo un cambio di passo come un nuovo mercato, un round di finanziamento o un’exit, e nessuna persona senior è responsabile dell’intero motore dei ricavi: pricing, canali, marketing, vendite e forecast. Se la strategia funziona e vi serve solo più capacità di vendita, assumete invece un direttore vendite (VP of Sales). In Italia un Fractional CRO senior costa circa 5.000–10.000 € al mese per un giorno a settimana.
Quando scegliere un Fractional CRO? Sette segnali
Sono gli schemi che vedo più spesso nelle aziende del mid-market che hanno bisogno di una leadership senior sui ricavi:
- La crescita si è fermata e nessuno sa dire perché. È il prodotto, il pricing, i canali o l’esecuzione? Tutti hanno una teoria e nessuno ha i dati per risolvere la questione.
- Il fondatore o il CEO è ancora il responsabile vendite. Ha funzionato nei primi anni. Ora limita sia la pipeline sia il CEO.
- Vendite e marketing non sono d’accordo sulla pipeline. Il marketing dice di generare abbastanza contatti, le vendite dicono che sono quelli sbagliati, e il forecast è una negoziazione anziché un numero.
- Il pricing non viene rivisto da anni. Oppure lo sconto è diventato silenziosamente il modo abituale di chiudere.
- State entrando in un nuovo mercato o canale. Ciò che funzionava in patria, o con la vendita diretta, non si trasferisce a partner, operatori telco (carrier) o a una nuova area geografica.
- All’orizzonte ci sono un round, un’IPO o un’exit. Gli investitori metteranno alla prova la storia di go-to-market, e deve reggere.
- Il board non si fida del forecast. I numeri cambiano a fine trimestre e nessuno se ne sorprende più.
Uno solo di questi segnali può essere un problema di gestione. Diversi insieme di solito significano che nessuno in posizione senior è responsabile dei ricavi da un capo all’altro.
Fractional CRO o direttore vendite
È la decisione su cui mi chiedono più spesso un parere, e sbagliarla costa cara. I due ruoli sembrano simili ma risolvono problemi diversi.
| Dimensione | Fractional CRO | Direttore vendite (VP of Sales) |
|---|---|---|
| Responsabilità | L’intero motore dei ricavi: strategia, pricing, canali, marketing, vendite e forecast | Il team vendite e il numero delle vendite |
| Domanda di fondo | Stiamo puntando ai clienti giusti, nel modo giusto, al prezzo giusto? | Come raggiungiamo l’obiettivo di questo trimestre con questo piano? |
| Di solito riporta a | Il CEO, con una linea diretta verso il board | Il CEO o un CRO |
| Ideale quando | La strategia, il modello o il motore vanno corretti o ricostruiti | La strategia funziona e serve più resa |
| Impegno | A tempo parziale, di solito per una fase della crescita | A tempo pieno, continuativo |
L’errore più comune
L’errore più comune che vedo è assumere un direttore vendite per risolvere un problema di strategia. Un buon direttore vendite eseguirà il piano che riceve. Se il pricing è sbagliato, il segmento target è troppo ampio o marketing e vendite tirano in direzioni diverse, un direttore vendite capace si esaurirà cercando di vendere oltre il problema. Dodici mesi dopo l’azienda ha perso una buona risorsa e ha ancora il problema iniziale.
L’errore opposto è più raro, ma esiste: ingaggiare un supporto strategico senior quando il piano è valido e servono solo più persone che lo vendano.
Una sequenza che spesso funziona
Per molte aziende del mid-market la risposta è entrambi, in quest’ordine. Prima un Fractional CRO, per diagnosticare il motore, ridefinire pricing e canali e mettere in piedi un ritmo sui ricavi. Poi un direttore vendite, assunto dentro un piano chiaro e con obiettivi sensati.
Il mio stesso percorso verso il ruolo di CRO ha seguito una logica simile. In una società tecnologica quotata all’ASX (la Borsa australiana) sono stato inizialmente incaricato come consulente di costruire la strategia go-to-market globale. L’azienda ha poi creato il ruolo di Chief Revenue & Marketing Officer, e ho assunto la responsabilità di tutte le vendite e del marketing e di un P&L globale di circa A$15M, quindi la strategia che avevo scritto era quella che dovevo realizzare. La storia completa è nel caso costruire un go-to-market globale, e trovate di più su come lavoro con le aziende tecnologiche e SaaS.
Quando un Fractional CRO non è la scelta giusta
Un Fractional CRO è la scelta sbagliata se:
- Non avete ancora trovato il product-market fit. Prima di allora di solito è il fondatore a dover continuare a vendere, perché sta ancora imparando che cosa i clienti sono disposti a pagare.
- Il piano funziona e vi serve capacità. Assumete un direttore vendite o più venditori.
- Vi serve un leader a tempo pieno, sul mercato, ogni giorno. Se guidate un grande team vendite in un periodo critico, è meglio un temporary manager a tempo pieno o un’assunzione. Metto a confronto le opzioni in fractional o interim executive.
- Il vero problema è operativo. Se le trattative si chiudono ma i lanci slittano e la delivery si inceppa, la prima scelta giusta è un Fractional COO.
- Nessuno agirà su conclusioni scomode. Un CRO che non può cambiare pricing, canali o struttura del team è solo un consulente costoso.
Come sono i primi mesi
Il primo mese è dedicato alla diagnosi del motore dei ricavi: pipeline, pricing, canali e conversione, usando i dati che avete già, per quanto disordinati. Il secondo serve a concordare un piano go-to-market con obiettivi e responsabili chiari, che il board possa monitorare. Entro il terzo si sta chiudendo la falla più grande, ed è in piedi un ritmo settimanale sui ricavi che il team continuerà a mantenere.
Ho descritto più nel dettaglio come sono i primi 90 giorni di un incarico fractional, compreso ciò che un CEO dovrebbe poter indicare alla loro conclusione.
Quanto costa
In Italia le tariffe di mercato per un Fractional CRO senior sono di circa 5.000–10.000 € al mese per un giorno a settimana. Il mio ruolo da Fractional CRO parte da 7.400 € + IVA al mese per circa un giorno a settimana, e un Diagnostic sprint di due settimane parte da 9.300 € + IVA. Per il quadro completo, comprese le tariffe giornaliere e un confronto sul primo anno con un CRO o un direttore vendite assunto a tempo pieno, vedete quanto costa un Fractional CRO o CMO in Italia. Per confrontarlo con gli altri ruoli del vertice aziendale, vedete quanto costa un temporary manager.
Non sapete quale vi serve?
Se non riuscite a capire se avete un problema di strategia o di capacità, è esattamente ciò che una breve conversazione può chiarire. Leggete come lavoro come Fractional CRO / CMO, oppure contattatemi e vi darò una risposta diretta, anche se fosse “assumete un direttore vendite”. Gli incarichi si svolgono in inglese.
Domande frequenti
Un Fractional CRO è pagato a provvigione?
Nel mio caso no. Lavoro con un retainer mensile fisso concordato prima di iniziare, e fissiamo due o tre risultati misurabili per i primi 90 giorni, così che possiate giudicare l’incarico sui risultati e non sull’attività.
Su che cosa va misurato un Fractional CRO?
Le misure principali sono di solito i ricavi rispetto al piano, la copertura e la conversione della pipeline, l’accuratezza del forecast e la tenuta dei prezzi, ovvero il livello degli sconti. Scegliete le due o tre che riflettono il vostro problema principale e verificatele ogni settimana.
Un Fractional CRO può guidare il nostro team vendite e marketing attuale?
Sì. Un Fractional CRO occupa un vero ruolo nel team di leadership, quindi i responsabili vendite e marketing possono riportare a lui. La differenza è che il CRO è con voi per una parte della settimana: il team ha bisogno di priorità chiare e di un ritmo regolare tra una presenza e l’altra.
Un Fractional CRO può aiutarci a crescere sui mercati esteri?
Sì, se lo ha già fatto. Ho costruito una strategia go-to-market globale approvata dal board e ho contribuito a costituire joint venture in Medio Oriente, in Europa e in India, e lavoro da remoto con clienti in Asia-Pacifico, Medio Oriente, Europa e nelle Americhe. Gli incarichi si svolgono in inglese.
