Respuesta breve: contrate un Fractional CRO cuando los ingresos se han estancado, o se acerca un cambio de escala como un nuevo mercado, una ronda de financiación o una desinversión, y nadie sénior es responsable de toda la maquinaria de ingresos: pricing, canales, marketing, ventas y previsiones. Si la estrategia funciona y solo le falta capacidad de venta, contrate en su lugar a un director de ventas (VP of Sales). En España, las tarifas publicadas de un directivo comercial o de marketing fractional van de 1.500 a 4.000 € al mes por uno o dos días a la semana.
Un Fractional CRO es un Chief Revenue Officer que se incorpora al equipo directivo a tiempo parcial: interim management aplicado por días.
¿Cuándo contratar un Fractional CRO? Siete señales
Estos son los patrones que veo con más frecuencia en las empresas del mid-market que necesitan un liderazgo comercial sénior:
- El crecimiento se ha estancado y nadie sabe decir por qué. ¿Es el producto, el pricing, los canales o la ejecución? Todos tienen una teoría y nadie tiene los datos para zanjar la cuestión.
- El fundador o el consejero delegado sigue siendo el director comercial. Funcionó en los primeros años. Ahora limita tanto el pipeline como al propio consejero delegado.
- Ventas y marketing no coinciden sobre el pipeline. Marketing dice que envía suficientes oportunidades, ventas dice que no son las adecuadas, y la previsión es una negociación más que una cifra.
- El pricing no se revisa desde hace años. O el descuento se ha convertido discretamente en la forma habitual de cerrar.
- Está entrando en un nuevo mercado o canal. Lo que funcionaba en casa, o en la venta directa, no se traslada a los partners, a los operadores o a una nueva región.
- Se acerca una ronda, una salida a bolsa o una desinversión. Los inversores pondrán a prueba con rigor el relato go-to-market, y tiene que resistir.
- El consejo no se fía de las previsiones. Las cifras cambian al final del trimestre y ya no sorprende a nadie.
Una sola de estas señales puede ser una cuestión de gestión. Varias a la vez suelen indicar que nadie sénior es responsable de los ingresos de principio a fin.
Fractional CRO frente a director de ventas
Es la decisión sobre la que más me preguntan, y equivocarse sale caro. Los dos roles suenan parecidos, pero resuelven problemas distintos.
| Dimensión | Fractional CRO | Director de ventas (VP of Sales) |
|---|---|---|
| Es responsable de | Toda la maquinaria de ingresos: estrategia, pricing, canales, marketing, ventas y previsiones | El equipo comercial y la cifra de ventas |
| Pregunta principal | ¿Vamos a por los clientes adecuados, de la forma adecuada y al precio adecuado? | ¿Cómo cumplimos el objetivo de este trimestre con este plan? |
| Suele depender de | El consejero delegado, con línea directa con el consejo | El consejero delegado o un CRO |
| Encaja mejor cuando | Hay que corregir o reconstruir la estrategia, el modelo o la maquinaria | La estrategia funciona y necesita más resultados de ella |
| Dedicación | A tiempo parcial, normalmente durante una etapa de crecimiento | A tiempo completo, de forma indefinida |
El error habitual
El error que más veo es contratar a un director de ventas para resolver un problema de estrategia. Un buen director de ventas ejecutará el plan que le den. Si el pricing es erróneo, el segmento objetivo es demasiado amplio o marketing y ventas tiran en direcciones opuestas, un director de ventas sólido se quemará intentando vender por encima del problema. Doce meses después, la empresa ha perdido un buen fichaje y sigue teniendo el problema original.
El error contrario es menos frecuente, pero existe: contratar ayuda estratégica sénior cuando el plan está bien y lo único que hace falta es más gente vendiéndolo.
Una secuencia que suele funcionar
Para muchas empresas del mid-market, la respuesta son los dos, por orden. Primero un Fractional CRO, para diagnosticar la maquinaria, redefinir el pricing y los canales e implantar un ritmo de gestión de los ingresos. Después, un director de ventas, incorporado a un plan claro con objetivos que tengan sentido.
Mi propio camino hasta el puesto de CRO siguió una lógica parecida. En una empresa tecnológica cotizada en la ASX (la Bolsa australiana) me contrataron primero como consultor para diseñar la estrategia go-to-market global. Después, la empresa creó el puesto de Chief Revenue & Marketing Officer, y asumí la responsabilidad de todas las ventas y el marketing y de una cuenta de resultados global de unos A$15M, de modo que la estrategia que había escrito era la que tenía que ejecutar. Puede leer la historia completa en diseñar un go-to-market global, y más sobre cómo trabajo con empresas de tecnología y SaaS.
Cuándo no contratar un Fractional CRO
Un Fractional CRO no es la opción adecuada si:
- Todavía no ha encontrado el product-market fit. Antes de eso, el fundador suele tener que seguir vendiendo, porque aún está aprendiendo por qué pagarán los clientes.
- El plan funciona y necesita capacidad. Contrate a un director de ventas o a más comerciales.
- Necesita un directivo a tiempo completo en el mercado todos los días. Si dirige un gran equipo comercial durante un periodo crítico, es mejor un interim manager o una contratación a tiempo completo. Comparo las opciones en directivo fractional frente a interim manager.
- El verdadero problema es operativo. Si se ganan operaciones pero los lanzamientos se retrasan y la ejecución falla, un Fractional COO es la mejor primera contratación.
- Nadie va a actuar sobre conclusiones incómodas. Un CRO que no puede cambiar el pricing, los canales o la estructura del equipo es solo un asesor caro.
Cómo son los primeros meses
El primer mes es un diagnóstico de la maquinaria de ingresos: pipeline, pricing, canales y conversión, con los datos que ya tiene, por desordenados que estén. El segundo se dedica a acordar un plan go-to-market con objetivos y responsables claros que el consejo pueda seguir. En el tercero ya se está corrigiendo la mayor fuga y hay un ritmo semanal de gestión de los ingresos que el equipo mantendrá.
He detallado cómo son los primeros 90 días de un proyecto fractional, incluido lo que un consejero delegado debería poder señalar al final de ese periodo.
Cuánto cuesta
En España, las tarifas publicadas de un Fractional CRO o CMO van de 1.500 a 4.000 € al mes por uno o dos días a la semana. Mi rol de Fractional CRO cuesta desde 7.400 € + IVA al mes por aproximadamente un día a la semana, y un Diagnostic sprint de dos semanas, desde 9.300 € + IVA. El desglose completo, con tarifas diarias y una comparación del primer año con un director comercial o un CMO en plantilla, está en cuánto cuesta un Fractional CRO o CMO. Para compararlo con el interim management y las demás fórmulas, vea cuánto cuesta un interim manager en España.
¿No sabe cuál necesita?
Si no sabe distinguir si tiene un problema de estrategia o de capacidad, eso es exactamente lo que puede aclarar una conversación breve. Lea más sobre cómo trabajo como Fractional CRO y CMO, o póngase en contacto conmigo y le daré una respuesta directa, aunque sea «contrate a un director de ventas». Los proyectos se desarrollan en inglés.
Preguntas frecuentes
¿Un Fractional CRO cobra a comisión?
En mi caso, no. Trabajo con una cuota mensual fija acordada antes de empezar, y fijamos dos o tres resultados medibles para los primeros 90 días, de modo que pueda juzgar el proyecto por sus resultados y no por la actividad.
¿Con qué indicadores se mide a un Fractional CRO?
Los habituales son los ingresos frente al plan, la cobertura y la conversión del pipeline, la fiabilidad de las previsiones y la realización de precios, o el nivel de descuento. Elija los dos o tres que reflejen su mayor problema y revíselos cada semana.
¿Puede un Fractional CRO dirigir nuestro equipo actual de ventas y marketing?
Sí. Un Fractional CRO ocupa un puesto real en el equipo directivo, así que los responsables de ventas y de marketing pueden depender de él. La diferencia es que el CRO está con usted parte de la semana, por lo que el equipo necesita prioridades claras y un ritmo regular entre visitas.
¿Puede un Fractional CRO ayudarnos a crecer en mercados exteriores?
Sí, si ya lo ha hecho antes. He diseñado una estrategia go-to-market global aprobada por el consejo y he contribuido a poner en marcha joint ventures en Oriente Medio, Europa e India, y trabajo en remoto con clientes de Asia-Pacífico, Oriente Medio, Europa y América. Los proyectos se desarrollan en inglés.
